当前位置 >> 今视网 >> 赣州频道 >> 家居家装

家具企业品牌战略升级

     (今视网赣州新闻(民生)热线:18720897298,报料(投稿)QQ:2457100545)

      请明星代言,仍然是企业推广品牌、迅速提高知名度的重要方法,在这一点上,作为相对传统和“落后”的家具业,尤为重视。但如何做好明星代言,充分挖掘代言的效益,是一个系统工程,指望明星露个脸,立即提升全年销量是一种不切实际的想法。本文以左右、顾家、索菲亚、利豪和斯可馨等品牌的明星代言为例,进行了一些思考。总的来说,企业在选择明星代言及后续推广中,需要注意以下几点:

      明星内涵和品牌主张是否一致

      明星代言,要选择适合自己的。并非哪个明星最近热,就一定要去选择他。如果明星本身的品质和个性与品牌不符,带来的效果并不会好,观众看了之后可能不知所云。“适合自己的,才是最好的”,这句话不仅仅可以用在谈恋爱,选择明星代言,同样如此。

      品牌首先要有自己的品牌主张,然后据此选择合适的明星。品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观,目前大部分家具品牌仍处在品牌塑造过程之中,品牌主张在这其中起到了关键性的作用,品牌主张一旦确立,之后的所有传播和营销活动都可随之展开。但可惜的是,不少品牌在邀请明星代言之前,仍未确立起自己明确的品牌主张,这便会造成明星代言的整体性紊乱和不协调。

      比如,前几年如日中年的皇朝家私从2003年起就曾分别请过关之琳、刘嘉玲和林志玲来做代言,这三位港台大美女的形象及内涵和以板式家具为主的皇朝家私吻合吗?毫不客气地说,这三位美女都只是中年男人心中的女神,代表了大叔们记忆中对美的憧憬,而已经功成名就或小有成就的大叔们会是板式家具的主要客户群吗?显然不是。皇朝家私仍然停留在想要成为“大品牌”的粗放式模糊阶段,没有自己准确的价值主张。当然,在本世纪初,花重金请关之琳,确实能起到一定的作用,但在现在,选择林志玲,其实仍然是在走选择关之琳的老路。

      相比之下,左右家私选择杨澜、顾家选择张学友、索菲亚选择舒淇以及利豪选择陈道明就显得准确很多。杨澜的定位已经不仅仅是一位名主持,而更是中国的文化名人,她这几年在办企业的同时,也花费了不少的精力专注于幸福力的研究,并推出”天下女人幸福力课程“,这和左右家私于2013年启动的幸福文化战略是高度的一致和吻合。“幸福不远,就在左右”,这句经典的slogan完全地诠释了左右家私的品牌主张以及杨澜的个人内涵。而作为顾家好男人的张学友和自信时尚的舒淇,也都分别和顾家、索菲亚的品牌内涵基本吻合。

      芝华仕曾请过孙红雷做代言,虽然孙红雷也挺红,但作为北方硬汉的孙红雷和芝华仕尊贵、高科技的功能沙发从调性上来说不太一致。而芝华仕想要成为沙发第一品牌,孙红雷的知名度显然也有些欠缺。

      明星是否具有广泛的热度

      如果明星非常低调,缺少话题性和曝光量,那明星代言的效果就会大打折扣。请明星代言的目的就是将品牌与明星挂钩,通过明星的大众娱乐性和高覆盖度,提高品牌曝光量。有些明星总是深居简出,甚至刻意回避公众,平时几乎会被观众所遗忘,这样的代言,只能说性价比不高,资金的投入产出比不够合算。

      顾家的张学友和利豪的陈道明就是两个绝对够大牌,但同时也绝对够低调的老男人。张学友几十年如一日,几乎看不到什么消息,新歌越来越少,也没有任何话题爆出,现在还有多少人在谈论张学友?几乎很少。也许只能在顾家家居的广告牌和宣传片中看到张学友。用搜狐家居一位资深人士的话来说,“这些明星十年八年没有动静也不露面,几乎都被人遗忘了,品牌如何能傍上明星制造话题呢?”

      在这点上,左右家私的杨澜、索菲亚的舒淇和斯可馨的范冰冰和就显然出镜率高了很多,品牌紧随明星的热点炮制话题、共同曝光的机会就多了很多。

      明星代言品牌的多少

      同样两位知名度差不多的明星,一位代言了10个品牌,一位只代言2个品牌,你会选择那个明星?很显是后者,除非你的品牌已经足够强大。明星代言的品牌愈多,每个品牌所能分到的“印象值”就会被稀释和降低。换句话说,当明星被过度使用的时候,对品牌而言,其使用效用就会下降。首先,你会和他代言的众多品牌处在一个竞争状态。其次,明星代言的品牌越多,观众反而越发记不住品牌,只能记住明星了。

      比如范冰冰,具范冰冰工作室统计,范冰冰同时拥有40多个品牌代言,其中不乏LV、欧莱雅、卡地亚、哈根达斯等全球性知名品牌,作为布艺沙发的斯可馨,在与这些国际品牌同时出现在网络、电视、广告牌和平面上的时候,能够给观众留下多少印象?

      到最后,似乎是,企业花钱帮明星提高了出镜率,而且是黄金时段。当我在百度上搜索“范冰冰代言了几个品牌”时,几乎没人提到斯可馨。同样的问题也存在于舒淇身上。但如果把问题换成“杨澜代言了几个品牌”时,左右家私出现的频率就不少。

      当然,这也和企业签约明星之后的软文推广和新闻推广力度不够有关,所以说,明星代言是一个系统工程,绝非把头像PS到平面广告上或做一个30秒或15秒的广告这么简单。这里不展开,后面会提到。

      广告片的制作和投放也很重要

      好马也要配好鞍,企业一旦选择了明星仅仅是走出了第一步,制作出一个内容精良的广告片以及后续的投放力度同样重要。明星代言费、广告制作费和投放费,这三大块资金的合理分配非常关键,绝对不能把费用的大头都给了代言费,而在广告制作和投放上面捉襟见肘、不舍得投入。

      纵观家具企业的明星广告,唯有左右杨澜、顾家张学友和索菲亚的2014年舒淇新广告片可圈可点。左右广告片主题非常明确,通过杨澜之口说出的“幸福不是你能左右多少,而是有多少在你左右”精准地诠释出左右沙发注重家庭、热爱生活的幸福文化。同时,杨澜身上那种知性、恬淡、阅尽天下的智慧美丽也激发着每一个观众心中对幸福和家庭的渴望。据悉,本广告片都是有业内专业人士所操刀,比如《可可西里》的摄影曹郁(姚晨现任老公)担当影像,中国最负盛名、被冯小刚誉为“懂我”的摄影师汤辉担任平面摄影。当然这篇《幸福不远,就在左右》的广告片也获得了2014年中广国际杯的广告金像奖。

      顾家的张学友广告也属精良之作,画面、文案和摄像都堪称上乘。唯一美中不足的是,片中的所出现的叮当声和高科技感过于硬朗和冷静,个人感觉更适合芝华仕沙发的功能诉求。索菲亚的2014舒淇新广告片也不错,“这一刻,下一刻”通过时尚、灵性的舒淇尽显追求时尚和生活品味的品牌主张,塞满各种炫目衣服的索菲亚衣柜作为背景,也恰到好处地给观众以强烈印象。

      关于广告投放,广告大师叶茂中这厮给过一个说法,“一般说来,请明星与制作占整个投放的10-15%比较合理。也就是说请明星花300万的话,投放总量就要在3000万左右。”叶茂中说此话,自然有他的立场,作为广告制作公司,代言费里必然利润不多,广告的制作、投放和渠道整合才是大头。但毫无疑问,请完明星之后的投放也是非常关键的,足够的投放,才能完全发挥明星代言的效用,否则酒香也怕巷子深,广告覆盖达不到,对明星代言也是一种浪费。

      既然请了一线明星,就必然要在全国市场做推广,央视、各地重要卫视、机场、动车、高速公路都是需要全盘来考虑的。如果只是做区域市场,那么就没必要请价格昂贵的一线明星了。

      对明星的深度挖掘和二次利用

      明星代言绝不是仅仅是简单的使用肖像权,必须拿出充足的预算和详尽的计划,对明星进行深度挖掘和互相植入。但目前大部分品牌的明星代言,基本都是拍段广告片和几幅平面广告之后,进行简单的投放,最多请明星出席几次活动亮亮相,远未进行深度挖掘和二次利用。

      在明星个性和品牌调性取得一致,有一个共同话题性的基础之上,深入的联合打造一些活动,互相无缝植入,乃是上策。明星也有自身的很多资源,如果善加利用,便如虎添翼。左右家私9月初的幸福论坛做的就相对比较出色,杨澜作为专注于幸福力的研究,本身也需要在一些探讨幸福的场合阐述观点、展示自己幸福大使的力量。这个论坛以幸福为主题,将杨澜和论坛主题融合的比较自然,毫无生硬之感。而现场出席的李稻葵教授,其实也是通过杨澜所间接邀请到的,可以说将代言价值挖掘地比较充分。而杨澜自身也有个天下女人论坛,也曾邀请过左右家私董事长黄华坤前往出席,让左右品牌可以有机会出现在更多的不同场合中。

      这又回到之前所说的明星是否具有广泛热度的问题上去,如果明星本身过分低调、很少有活动甚至都不愿制造活动,那么对明星的深度挖掘就会成为问题。比如张学友,上一次露面是2012年的几场巡回演唱会,平时几乎没有声音,那如何二次利用就很头疼。

      还有一种较为简单的方法就是制造软文,娱乐新闻大家都爱扒,也是网络关注热点。在有话题的前提之下,经常性的多制造一些软文,将品牌与明星挂上钩,提高曝光度,费用不高,又具有正当性,是一种非常经济的推广手段。

      总而言之,明星代言是个系统性的工程,找准合适的明星、进行充足的广告制作和投放,并跟随明星热点,进行深度挖掘和二次利用,包括后续的网络软文及新闻推广,是一个企业的老板、品牌部、市场部甚至是网络推广部门需要共同重视、认真策划的工程。